Veja o valor gasto por Flávio e Lula para impulsionamento de suas redes

A disputa presidencial também acontece nas telas de celulares e computadores, onde anúncios pagos podem ampliar o alcance das mensagens dos candidatos e influenciar a maneira como suas propostas chegam aos eleitores. Nesse cenário, os gastos com publicidade digital ganharam destaque durante a campanha de 2026. Segundo informações divulgadas pelo analista de Política da CNN Matheus Teixeira, Flávio Bolsonaro (PL) destinou mais de R$ 9 milhões ao impulsionamento de conteúdo nas redes sociais, enquanto a campanha de Luiz Inácio Lula da Silva (PT) registrou aproximadamente R$ 2,6 milhões para a mesma finalidade. Os valores constam nas prestações de contas parciais disponibilizadas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). A diferença chama a atenção, mas, para compreender seu significado, é necessário considerar como funciona essa ferramenta, quais são as regras eleitorais e por que o alcance digital não depende apenas do dinheiro investido.

Veja o valor gasto por Flávio e Lula nas redes sociais

Os números apresentados por Matheus Teixeira indicam uma diferença expressiva entre os investimentos declarados pelas duas campanhas. Flávio Bolsonaro aplicou mais de R$ 9 milhões no impulsionamento de publicações, enquanto a campanha de Lula destinou cerca de R$ 2,6 milhões à estratégia. Dessa forma, o valor informado para o candidato do PL supera em mais de três vezes o montante registrado pela campanha petista nessa categoria específica de despesa.

As informações foram obtidas nas declarações parciais de prestação de contas registradas no sistema do TSE, que recebe e disponibiliza dados financeiros das campanhas eleitorais. Como esses registros são atualizados durante o período eleitoral, os valores podem mudar até a apresentação das contas definitivas. Portanto, os números devem ser entendidos como um retrato das despesas declaradas no momento da apuração, e não necessariamente como o total final gasto por cada candidatura.

Além disso, é importante diferenciar o impulsionamento de outras despesas eleitorais. A produção de vídeos, a contratação de agências de publicidade e os serviços jurídicos também podem representar custos relevantes para uma campanha. Assim, embora a diferença nos anúncios pagos seja significativa, ela não permite, isoladamente, concluir qual candidato investiu mais em toda a estrutura de comunicação digital ou qual estratégia obteve melhores resultados.

Como funciona o impulsionamento de conteúdo eleitoral?

O impulsionamento é uma modalidade de publicidade digital que permite ampliar a distribuição de uma publicação mediante pagamento à plataforma. Em vez de depender exclusivamente da entrega orgânica de um conteúdo aos seguidores, a campanha pode contratar anúncios para alcançar públicos selecionados conforme os recursos de segmentação disponíveis.

Na prática, uma equipe de comunicação pode escolher quais mensagens deseja promover e definir parâmetros para sua distribuição. Dessa maneira, uma publicação que teria alcance limitado entre os seguidores pode ser exibida para um grupo mais amplo de usuários. O objetivo é aumentar a visibilidade de propostas, informações sobre a candidatura e outros conteúdos permitidos pela legislação eleitoral.

Entretanto, investir mais não significa necessariamente conquistar mais votos. O resultado também depende da mensagem apresentada, do interesse do público, da concorrência por espaço publicitário e do envolvimento espontâneo dos apoiadores. Além disso, curtidas, visualizações e compartilhamentos não correspondem automaticamente à intenção de voto. Por isso, os valores gastos precisam ser analisados em conjunto com outros indicadores, sem presumir que uma campanha tenha obtido vantagem eleitoral apenas porque destinou mais recursos à publicidade paga.

O que a legislação eleitoral permite nos anúncios pagos?

De acordo com a explicação de Matheus Teixeira, a legislação eleitoral estabelece limites para o uso do impulsionamento durante a campanha. Conforme a regra destacada pelo analista, o recurso pode ser empregado para promover a própria candidatura, divulgar realizações, apresentar a biografia do candidato e comunicar seu projeto para o país. Por outro lado, não pode ser utilizado com a finalidade de impulsionar críticas a adversários.

Essa distinção é importante porque a publicidade eleitoral paga possui regras específicas, diferentes da circulação espontânea de opiniões e conteúdos nas redes sociais. Portanto, as campanhas precisam observar as normas aplicáveis ao contratar anúncios, tanto em relação ao conteúdo divulgado quanto às condições de identificação e transparência exigidas pela legislação.

O cumprimento dessas regras pode ser acompanhado por meio dos mecanismos de fiscalização da Justiça Eleitoral. As despesas declaradas também permitem que a sociedade e os órgãos competentes acompanhem a utilização dos recursos informados pelas candidaturas. Ainda assim, os valores apresentados nas contas parciais não demonstram, por si só, se cada anúncio cumpriu todas as exigências legais: essa avaliação depende do conteúdo e das circunstâncias de cada caso.

Gastos com publicidade não são o único fator de alcance

Além dos anúncios pagos, as campanhas de Lula e Flávio também recorreram a profissionais e empresas responsáveis pela produção de materiais publicitários. Agências podem elaborar vídeos, peças gráficas e mensagens adaptadas a diferentes plataformas, enquanto equipes digitais organizam a distribuição dos conteúdos e acompanham sua repercussão.

Ao mesmo tempo, o engajamento orgânico continua sendo um elemento relevante. Quando apoiadores compartilham publicações espontaneamente, uma mensagem pode circular para além do público inicialmente alcançado pelo anúncio. Dessa maneira, uma campanha com menor investimento em impulsionamento ainda pode obter grande visibilidade caso seus conteúdos sejam amplamente compartilhados.

Por outro lado, o alcance orgânico não é inteiramente previsível, pois depende do comportamento dos usuários e dos sistemas de recomendação das plataformas. Consequentemente, as equipes eleitorais costumam combinar diferentes estratégias para divulgar suas mensagens. A publicidade paga oferece uma ferramenta de distribuição planejada, enquanto a circulação espontânea pode ampliar o alcance de determinados conteúdos sem que cada compartilhamento represente uma despesa adicional de anúncio.

Debate sobre o algoritmo da Meta aumenta a atenção sobre a campanha digital

A diferença nos gastos ganhou relevância em meio às discussões sobre o funcionamento do algoritmo da Meta, empresa responsável pelo Instagram, pelo Facebook e pelo WhatsApp. Segundo as informações apresentadas na reportagem, o assunto chegou ao debate eleitoral após questionamentos envolvendo a distribuição de conteúdos relacionados às candidaturas.

Depois de ser questionada pelo ministro Marco Aurélio Bellizze no âmbito do TSE, a Meta negou ter favorecido qualquer candidato. Entretanto, o Conselho de Supervisão Internacional da própria empresa apontou a possibilidade de falhas na distribuição de publicações, que teriam restringido conteúdos de Lula sem aplicar o mesmo tratamento a Flávio Bolsonaro. Conforme a avaliação mencionada na notícia, essa diferença poderia ter afetado o alcance das mensagens das duas campanhas.

É necessário, contudo, distinguir a possibilidade de falhas apontada pelo conselho de uma conclusão definitiva de favorecimento intencional. A Meta negou ter beneficiado candidatos, enquanto os questionamentos sobre a distribuição de conteúdo levantaram dúvidas que exigem análise cuidadosa. O funcionamento dos algoritmos é relevante porque influencia quais publicações são recomendadas, para quem são exibidas e qual visibilidade recebem dentro das plataformas.

Por que os gastos digitais importam para a eleição?

As redes sociais se tornaram canais importantes para a comunicação política, pois permitem que candidatos divulguem propostas, respondam a críticas e alcancem diferentes segmentos do eleitorado. Nesse contexto, os recursos destinados ao impulsionamento ajudam a compreender parte da estratégia adotada pelas campanhas. Entretanto, o dinheiro investido precisa ser analisado em conjunto com a qualidade do conteúdo, a mobilização dos apoiadores e as regras que disciplinam a publicidade eleitoral.

A prestação de contas também exerce uma função importante para a transparência. Ao registrar despesas, as campanhas permitem que os valores declarados sejam consultados e acompanhados pelos órgãos competentes e pela sociedade. Como os dados divulgados durante a eleição são parciais, a consolidação das informações deverá ocorrer ao final do processo, quando as contas definitivas forem apresentadas e analisadas conforme os procedimentos aplicáveis.

Em síntese, os dados divulgados pela CNN mostram que Flávio Bolsonaro declarou mais de R$ 9 milhões em gastos com impulsionamento, diante de aproximadamente R$ 2,6 milhões registrados pela campanha de Lula para a mesma finalidade. A diferença revela estratégias distintas de investimento em publicidade paga, mas não determina, por si só, quem alcançou mais eleitores ou obteve maior retorno político. Para compreender a disputa digital de forma completa, será necessário acompanhar a evolução das prestações de contas, observar o alcance das mensagens e considerar os questionamentos sobre a distribuição de conteúdo pelas plataformas. Dessa forma, os gastos oferecem uma referência importante sobre a campanha, sem substituir uma análise mais ampla de seus resultados.